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      全媒體時代下會展品牌的塑造與傳播
      發布日期:[2020-07-09]    點擊次數:[ 15505 ]

      上個世紀60年代,加拿大傳播學家馬歇爾·麥克盧漢(Marshall McLuhan)在《理解媒介》一書中提出了媒介即是訊息的理論,他認為媒介變革與社會進步密切相關,深刻影響并推動了人類文明的發展進程。從文字、印刷術、電信技術到互聯網,人類傳播已經歷經了四次革命,21世紀,隨著互聯網、手機等新媒體的普及應用,人人都有麥克風,個個都是發言人......全媒體不斷發展,出現了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體。信息傳播無時不有、無處不在、無所不及、無人不用,一個“萬物皆媒體”的全媒體時代已經到來。

      全媒體時代

      全媒體”即“omnimedia”,源自美國一間名叫Martha Stewart Living Omnimedia(瑪莎-斯圖爾特生活全媒體)的家政公司。這家成立于1999年的公司,擁有并管理包括雜志、書籍、報紙專欄、電視節目、廣播節目、網站在內的多種媒體,通過旗下的所謂“全媒體”傳播自己的家政服務和產品。由于當時的科技手段受限,這家公司的“全媒體”并不是那么全面,但是卻在幾十年前道破了傳媒的發展方向和潮流。

      現如今“全媒體”的“全”不僅包括報紙、雜志、廣播、電視、音像、電影、出版、網路、電信、衛星通訊在內的各類傳播工具,涵蓋視、聽、形象、觸覺等人們接受資訊的全部感官,而且針對受眾的不同需求,選擇最適合的媒體形式和管道,深度融合,提供超細分的服務,實現對受眾的全面覆蓋及最佳傳播效果。

      開著飛機撒錢

      德國慕尼黑展覽公司總裁門圖特曾說:“如果在一個城市開一次國際會議,就好比有一架飛機在城市上空撒錢?!边@種說法或許有些夸張,但是會展經濟確實對區域經濟的發展起著巨大的拉動作用。會展活動不僅可以為會展組織者、會展場館經營者以及會展服務者帶來一定收益,還可以為展會所在城市乃至整個行政區域帶來大量的參展觀眾和游客,拉動了當地的旅游、餐飲、交通、零售、娛樂、住宿等行業的全面發展。

      作為現代服務行業的一個新興領域,會展業在國際上被譽為“朝陽產業”,會展產業的聯動效應,國際公認是“1比9”。也就是說如果會展業的直接收入是1,其對交通、旅游、餐飲、住宿等相關產業的帶動收入是9。

      近年來,我國會展業也在迅猛發展,據有關部門統計,全國現有大中型會展場館150多個,會展面積300萬平方米以上,已經超過了號稱“世界會展之國”德國的展館面積,擁有一批具有國際水平的現代化會展場館。而且目前各地會展館建設方興未艾,就拿我們合肥來說,我們的濱湖國際會展中心占地58.62萬㎡,總建筑面積約33.28萬㎡。一期建筑面積約17.96萬㎡,室內展場面積9.1萬㎡、室外展場面積1.55萬㎡、會議區面積1.5萬㎡;待二期1#、2#、3#、4#館建成后,濱湖國際會展中心室內展覽面積將達14萬㎡,可滿足各種類型展會需求。

      展會的宣傳推廣

      除了經濟效益,會展產業的傳播效益可能會引發更大的蝴蝶效應。從傳播學的角度來看,展會本身是一種帶有媒體屬性的傳播活動,它以展會為信息傳播的媒介,通過整合各種營銷和傳播手段,對信息進行高密度地傳播,可以說,展會活動的結果就是信息傳播的效果。當然展會的傳播效益還需要各類媒體的支持,只有受到了廣泛傳播推廣,展會才能獲得知名度,從而樹立展會的品牌形象(brand image)。

      簡單舉例中國知名展會有:

      1.中國國際進口博覽會

      中國國際進口博覽會由中華人民共和國商務部、上海市人民政府主辦,中國國際進口博覽局、國家會展中心(上海)有限責任公司承辦。創辦于2018年,舉辦中國國際進口博覽會是中國政府堅定支持貿易自由化和經濟全球化、主動向世界開放市場的重大舉措,有利于促進世界各國加強經貿交流合作, 促進全球貿易和世界經濟增長,推動開放型世界經濟發展。中國政府誠摯歡迎各國政要、工商界人士,以及參展商、專業采購商參展參會,拓展中國市場。我們愿同世界各國和國際組織一道, 努力把中國國際進口博覽會打造成國際一流的博覽會,為各國開展貿易、加強合作開辟新渠道,促進世界經濟和貿易共同繁榮。

      2.中國進出口商品交易會

      中國進出口商品交易會,又稱廣交會,創辦于1957年春,每年春秋兩季在廣州舉辦,由商務部和廣東省人民政府聯合主辦,中國對外貿易中心承辦,是中國目前歷史最長、規模最大、商品種類最全、到會采購商最多且分布國別地區最廣、成交效果最好、信譽最佳的綜合性國際貿易盛會。

      3.中國國際服務貿易交易會

      中國(北京)國際服務貿易交易會是經國務院批準,由中華人民共和國商務部、北京市人民政府主辦的大型交易會,2012年起每年5月28日在北京舉行,國家級、國際性、綜合型服務貿易交易會,獲得了世界貿易組織、聯合國貿發會議、經合組織三大國際組織的永久支持,是目前全球唯一涵蓋服務貿易12大領域的綜合型服務貿易交易會。

      4.華東進出口商品交易會

      華東進出口商品交易會由中華人民共和國商務部支持,上海市、江蘇省、浙江省、安徽省、福建省、江西省、山東省、南京市、寧波市等9省市聯合主辦,每年3月在上海舉行。華交會是中國規模大、客商多、輻射面廣、成交額高的區域性國際經貿盛會。

      5.中國義烏國際小商品博覽會

      中國義烏國際小商品博覽會,創辦于1995年,經國務院批準的日用消費品類國際性展會,由商務部、浙江省人民政府等聯合主辦,每年10月21日~25日在浙江義烏舉行。國內極具規模、極具影響、極有成效的日用消費品展會,是商務部舉辦的三大出口商品展之一

      6.中國西部國際博覽會

      中國西部國際博覽會創于2000年5月,由國家發改委、商務部、外交部等16個部委、西部12?。▍^、市)和新疆生產建設兵團、博鰲亞洲論壇共同主辦或支持,四川省人民政府承辦的國家級、國際性綜合博覽會,已成為西部地區對外開放的重要窗口和最佳平臺,是國家在西部地區重要的投資促進、貿易合作和外交服務平臺,是西部地區實現西部合作、東西合作、中外合作的重要載體。

      展會宣傳的分類

      全媒體時代使得所有媒體在互聯網的發展中相互融合,形成的一種新的傳播形態,可以滿足多樣化受眾的需求,更深層次上來說是一種傳播理念的突破和傳播機制的創新。

      那么全媒體時代下展會的宣傳都有哪些呢?大致可以分為以下三類:

      ☆ 展會官方媒體的宣傳

      ☆ 展會合作媒體的宣傳

      ☆ 展會現場的口碑宣傳

      展會官方媒體的宣傳:主要包括展會的門戶網站、宣傳刊物、微信公眾號和微博賬號、頭條、抖音等各種音頻視頻自媒體以及新浪、搜狐、騰訊、網易四大門戶網站的媒體開放平臺等等。

      優勢:獲取更多的流量、擴大展會影響力、增加品牌曝光、可控性高、傳播成本低、功能多、用途廣泛、效果持續時間長、受眾精準等;

      不足:自媒體經濟實質上就是粉絲經濟,相對大眾媒體宣傳而言,局限性較大;傳播效果無法保障;需要長期維護對人員的綜合素質要求較大,專業性偏低等。

      展會合作媒體的宣傳:根據展會性質與宣傳需求,與新聞媒體、社交媒體、專業的會展行業媒體、戶外媒體、付費搜索引擎以及移動客戶端廣告。

      優勢:曝光度高、傳播范圍廣、可信度高、傳播速度快、關注度高、可控性高、有利于傳播效果的數據監測及分析;

      不足:傳播費用高、搜集的大數據需要進一步提煉,傳播效果也越來越不盡如人意。

      展會現場的口碑宣傳:現在傳播手段層出不窮,人人都是自媒體,口碑傳播不再是以往單一的依靠人們的口頭傳播,而是通過各種移動設備相互交流、傳播。展會的口碑傳播就是展會現場展商和觀眾在獲得展會信息和參展體驗之后,會根據自己的判斷,通過自身渠道對外進行反饋,從而傳遞給更多的潛在受眾。全媒體時代下,每一位展商和觀眾都是單獨的媒體,他們不再只是單純的參與者、體驗者,也是展會營銷和傳播的發起者,甚至是最終的影響者和決策者。

      優勢主要包括:可信度高、信息透明、相對于以上兩種宣傳而言成本較低,與以前的口碑傳播相比傳播速度更快,影響范圍更廣。

      不足:可控性低、效果有待考量,并且口碑傳播不易把控,還有可能出現負面傳播。

      全媒體時代如何塑造展會品牌

      全媒體時代下,傳播不再受到時間與空間的限制,受眾的注意力也被不斷分散,單一的品牌的傳播與曝光已經不再能快速抓住人們的眼球。那么如何在錯綜復雜媒體平臺上宣傳展會,不斷提升展會的品牌形象,引入展會流量,獲得潛在客戶,成為了各大展會組委會迫切關注的問題,下面就個人的觀點,跟大家做以下分享。

      ☆官方媒體傳播樹立權威曝光 

      展會官方網站、微信公眾號、微博、抖音等自有官方媒體,在展前、展中、展后進行全方位、立體化的宣傳,傳播展會官方信息,另外跟主流新聞媒體合作,增加展會的曝光度,提高展會的權威性,為展會凝聚人氣。

      ☆核心媒體營銷精準鎖定觀眾 

      媒體層出不窮,不同展會利用的媒體宣傳也就各有側重,各個展會宣傳團隊也會將媒體分為不同的檔次,其中核心媒體也是各家關注的重點,這些媒體可以吸引潛在客戶,傳播效果比較好。例如,“秸稈展”、“農交會”等農業相關的展會其核心媒體更多的偏向于安徽農村廣播、安徽日報農村版、農村通訊等農業類專業媒體。而汽車類展會則以易車網、汽車之家等汽車類媒體為主。

      ☆建立展會全媒體矩陣

      根據展會性質以及展會的傳播需求,選擇適合展會宣傳的各類媒體,并且形成媒體矩陣,提高宣傳效果。例如我省重點展會安團家博會全稱安團家裝博覽交易會,是經國家工商部門批準注冊的品牌家博會,他們的展會宣傳就是利用戶外道閘、電梯框架、地鐵視頻、公交站牌、今日頭條、騰訊新聞、抖音視頻、合肥本地微信公眾號等合作媒體進行潛在客戶的數據收集,以及展會自身官方網站、微信公眾號、抖音頭等條自媒體宣傳,增加展會可信度及權威性;除此之外,安團家博會營銷團隊還會在人流量較大的商超、房產交易市場等地點進行定點邀請......以上十幾種營銷渠道全面啟用,精準覆蓋潛在客戶,為展會招來了高質量的參展觀眾,創造了商機,提升了展會品牌形象,這也是安團家博會十余年備受裝修業主追捧的原因之一。

      ☆注重移動媒體的營銷 

      如今,在各種媒體數量激增,受眾日益細分的格局下,消費者的媒體接觸習慣已發生了根本改變!其中移動互聯網新媒體營銷讓消費者占據了主導的地位,在這個崇尚個性化、參與和體驗的時代,消費者的個性化需求更容易得到滿足。展會利用移動媒體可以更精準化的客戶定位,鎖定目標區域及目標受眾,整合微信朋友圈、抖音視頻等移動媒體營銷,可以對數據進行更加深層次的挖掘并加以運用,并且依托媒體的社交關系鏈進行互動傳播,有效提高傳播效果,讓收集的大數據變得有據可循。

      ☆堅持長期的品牌戰略

      品牌是公司名稱標、符號和標語背后的含義。擁有獨特而卓越的品牌名稱有助于在市場中樹立品牌知名度和長期地位。品牌意識是了解品牌在目標市場中的知名度的一種方式。創建品牌知名度最重要的一步是宣傳品牌的方式。

      除了各式各樣的線上宣傳手段,更重要的是增加客戶的體驗感,強化品牌與客戶之間的聯系,會展行業的獨特之處就是在展會期間,客戶可以線下真實的體驗品牌的服務及樂趣,這種線上宣傳加線下體驗的方式更有利于品牌的塑造。

      品牌的塑造是一個漫長的過程,會展企業必須堅持長遠的品牌發展戰略,從短期的價格競爭轉向謀取附加值、無形資產的長期競爭。堅持走品牌化展會的發展戰略,不僅要塑造品牌,更要維護和提升展會的品牌形象。我們只有保持組建展會時的初心,才能使展會越辦越好。


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